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如何理解小罐茶的“Plan C”?

作者:二十三

出品:新消费内参

新消费导读

“这些天,我在茶厂从头到尾学了一遍,采茶、水筛、揉捻、干燥、脱毛、压制,最终到形成这一罐。别看小小的一片茶叶不起眼,也得经过千锤百炼,更何况是人呢,要是走歪了一步,那就不是个东西了。”——《三十而已》电视剧《三十而已》中,童瑶饰演的顾佳经营着一家茶厂。剧集大热后,荧幕也走向了现实。在众多网友的呼声下,小罐茶牵手童瑶官宣“Plan C”,推出小罐茶C·彩罐系列。童瑶担任小罐茶C·CEO,即首席教育官。

据了解,小罐茶C系列彩罐主打受众是茶小白和茶饮料的爱好者,旨在成为年轻人首款入门级精品茶。在官宣之前,该系列已经于4月在天猫悄悄上线进行测试,并获得了非常不错的业绩反馈。截至目前,小罐茶的产品矩阵已经初步搭建成“金字塔式”:塔顶是以金罐为主的高端产品系列,腰部是适合多场景自饮的多泡装系列,塔基则是更符合年轻消费者口味的C系列。从上千元的金罐装,到如今79元的彩罐装系列,小罐茶的野心边界在哪?

01 Plan C:既是塔基,也是流量

年轻人才是未来,不管哪个行业都是如此——但在传统的中国茶行业,由于长期处于“有品类、无品牌”的行业状态,茶文化在年轻人群中影响力日渐式微。

截止2018年,中国茶叶消费群体已经达到4.9亿,但是消费人群的中老龄化和产区化特征却依然存在。相关报告显示,茶消费者不仅高度集中在产茶区;从年龄层分析报告来看,即便是在年轻人较多的线上销售渠道,18-30岁的茶叶消费者也仅占据40%——我们推测,这40%的消费力,还得益于近年来喜茶、奈雪的茶、小罐茶等新式茶对于茶品牌认知的拉动。

正因如此,早在2018年,小罐茶便把“年轻态”定为了产品多元化战略中重要一步。而这个“Plan C”,实际已经筹备多时,如今算是“靴子落地”。

在业内人士看来,小罐茶此次对年轻市场的进击,是进一步深化行业认知的过程。“从其产品线布局的金字塔结构来看,彩罐产品是整个金字塔的塔基,进一步拓宽了消费人群,从长远来看,更是一个消费养成的过程。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾就彩罐系列的上市发表观点。

小罐茶的Plan C,意味着什么?根据官方描述,小罐茶C的“C”可以是Colorful(多彩)、Cool(超酷)、Creative(创意)……“小罐茶的彩罐产品为消费者提供的不仅仅是一杯茶饮,更是一套带有社交符号的智慧、方便饮茶的解决方案。”小罐茶市场总经理梅江说。

为了适应年轻消费者的审美,彩罐系列采用了明亮清新的马卡龙色;在口味上首批推出了4款SKU,主要为大众熟悉度较高的铁观音、大红袍、普洱以及茉莉花茶;基于“首款入门精品茶”的理念,茶罐上还标注了冲泡时间,并搭配智能冲泡茶壶,以便0基础的茶小白们轻松、便捷地喝上口感最好的原叶茶。

彩罐系列延续了小罐茶高端中国茶的定位,为年轻人量身打造——仅需79元,便能买到5罐(共20g)。相比之前动辄数百上千的套装,更容易让人下手。据团队透露,该系列一经上线,在零推广的情况下,产品销售额已经“出乎意料”的好。

而在笔者看来,彩罐系列的推出,不仅仅是小罐茶业务上的“锦上添花”,更多的是脱胎换骨意义上的进化,这个系列既夯实了小罐茶的“金字塔式”产品矩阵的塔基,也拓宽了茶叶行业流量入口。与此同时,小罐茶还上线了更高端的品鉴系列普洱茶,正在逐步实现“入门-进阶-发烧”三个阶段饮茶人群的全面覆盖。

回顾小罐茶出道以来的产品布局,可以概括性的从以下两个阶段解读:

第一阶段,通过推出的金罐装和多泡装产品,从品牌端实现了“认知”——建立起一套新零售标准化体系,打破了传统茶行业信息不对称的屏障,让懂茶、愿意了解茶的消费人群体验了好茶,认知了品牌;

第二阶段,通过更低门槛便可以体验到的彩罐系列,又将实现“破圈”——让茶小白和茶饮料爱好者,成为一批新生代味觉用户,通过打造“社交符号”,对品牌属性进行深化,新客群的撬动也将使行业迎来新的认知。

据统计,中国拥有着近3000亿元的茶叶市场,却一直处于“大市场小企业”的困境,即便是叫得上名字的茶品牌,也因为商品化程度不高,利润有限。目前国内体量最大的茶叶上市公司,年营收也没能超过15亿元——但小罐茶产品上市3年后,年零售额便突破了20亿元。

这得益于小罐茶在过去几年做了非常“重”的“养成工作”,整合产业链:从上游科研种植资源的整合,到中游斥资15亿自建了智能中央工厂,再到下游的多渠道销售,不知不觉间,已经完成了上中下游一体化规模的自有产业链。

重资产模式并不利于迅速扩张,但却利于支撑野心的想象空间。事实证明,小罐茶前期耗时耗力推行的规模化、产业化的方向走得通。简单来说,彩罐系列的零推广下的业绩惊喜其实来自于规模效应——边际成本递减,边际利润递增。

02 成为茶消费品,小罐茶做对了什么?

据统计,我国现有1000 个产茶县,8000 万茶农,7万家茶企。而这7万多个玩家,大致分为两种:一种把茶当作了农产品来做,一味强调产地,沿用着传统农产品的计量单位“斤”作为售卖规格,销售渠道集中于茶城和茶叶专卖店等传统渠道;另一种则把茶做成了高高在上的文化产品,发烧友的专属,普通消费者进入门槛高,容易踩雷。而小罐茶想做的,是具备“消费品思维”的茶品牌。

短短8年内,小罐茶大刀阔斧地颠覆了人们对茶行业的传统认知,成为了真正意义上的新国货——正因如此,其传统行业的“翻新”之路也成为了新消费市场一个不可避开的讨论范本。它做对了什么?我们总结了以下,希望能够对其它行业的“翻新”有所启发。

1. 产品层:需求倒推,差异化创新

所谓新国货,与其它新消费品最大的区别在于它实际上是对一个存量市场进行消费升级。也就是说,人群的需求已经客观存在,是产品的消费体验和品牌认知需要迭代。所以,传统行业向“新消费”进化,并不意味着推翻重来,更多在于需求的差异化创新。

从一开始,小罐茶创始人杜国楹便确定思路,既不能做成不接地气的“琴棋书画诗酒茶”中的文化茶,也不能做成“柴米油盐酱醋茶”中的农产品,小罐茶要对标的是“烟酒茶”的礼品茶,也就是有标准、有品牌的消费品茶,定位的是有喝茶习惯,但不想成为茶叶专家的人群。

在研发产品上,小罐茶足足折腾了三四年才正式上线——这与杜国楹喜欢“死磕”的性格有关。简单介绍一下杜国楹的背景:创业20余年,连续创立多个品牌,从电子消费业跨界进入茶行业。还有,他的偶像是乔布斯——做小罐茶,他也像乔布斯一样偏执。

小罐茶在2012年创立,杜国楹带着老队友,同样也是茶行业的“野生军”,走进大山与茶区,拜访各路专家与茶叶制作技艺非物质遗产传承人,这一番调研“花掉了7000万,连一片叶子都没做出来。”在产品包装设计上,更是耗时两年半,花掉了500万,历经十一稿修改,才确定了这个铝制小罐。不声不响地蛰伏了三四年时间,一直到2016年7月,小罐茶才真正开始正式上市——上市后短短一年半时间,便完成了15亿销售额。

诚然,行业消费升级不能全靠匠心,匠心只体现了你对行业的信念有多强,真正能够决定产品突围的,还是在于用户需求推导的科学性,在解决行业痛点的基础上,也能实现产品创新。

小罐茶无论推出任何一条产品线,都强调了“以消费品思维为核心,用标准化、工业化思路生产,创新体验”这几项准则。要做消费品,无论是产品、价格、渠道、推广,其推导必须以用户需求为主。

以彩罐为例,生产产品就要先解决一系列的灵魂拷问:年轻人还喝茶吗?喝什么?为什么喝?

首先,年轻人并非不喝茶,他们喝喜茶,也喝奈雪的茶,唯独极少亲自泡茶喝。怎么解决这个问题?小罐茶给出的答案是,智能茶具。通过定时智能茶具,匹配小罐茶本身“一罐一泡,4g一罐”的标准规格,年轻人可以非常轻松的体验到一款好茶。

其次,喝什么?在口味的选择上,彩罐系列先推出4款大众接受度较高的茶品类,经过市场测试,得出花茶类、香气茶受到更多年轻人欢迎的市场反馈,从而有逻辑地推进了下一步研发方向。

最后,为什么喝?通过产品成本、经销商利益、预留利润、目标客群可接受价格等调研,确定定价。一系列动作做完,再将产品推向年轻人较多线上渠道上市销售,同时根据年轻人的“交流方式”制定营销策略——直到这一步,才能真正完成订单的转化。

在产品层面,梅江向我们解释,小罐茶在接下来的产品策略主要在于——差异化客群叠加差异化产品。通过个性化客群的探索,深化茶的多场景消费。据了解,为了让茶渗透进更多年轻人的生活场景,小罐茶还在内部孵化了子品牌“茶小壶”,主打0糖0卡0添加,该项目独立于小罐茶来运营,主要受众是还未形成饮茶习惯的年轻人。

这也让我们想起了风靡一时的立顿茶包,或许在不久的将来,我们也能在家用待客、工作场所、自饮时,看到人手一杯小罐茶。

2. 产业层:整合传统产业链

我们所认知的传统产业,常常指向劳动力密集型、以制造加工为主的行业。这些行业根基深厚,但亟需解决的“顽疾”也多:生产结构单一、流通效率低、操作过程繁杂质量难以精准把关等。因此,传统行业转型,往往伴随着产业链的“刮骨疗伤”。

茶的产业链很长,且意识传统。从育种栽培、茶园管理,到茶叶初制和精制,再到分装、仓储及物流,这个链条长期局限于小农经济意识,缺乏科学性和工业化。这也让小罐茶在上市过程中吃了亏。

小罐茶入市仅仅半年时间,便遭遇了第一场危机。随着第一款金罐产品的热销,核心茶叶产区的优质原叶开始出现供应不足,与此同时,生产加工的效率也逐渐跟不上供货的速度。据媒体报道,为了保证金罐高端定位的品质,“在2016年秋冬,部分品类开始断货,到2017年春节过后,有些热门品类甚至已经断货超过半年。”

断货危机迫使杜国楹重新思考供应链问题——如果不能掌握强硬的供应链资源、便只能减少供应和产品,成为一家“小而美”的企业。而在产业分工不完善、资源分散的茶产业,唯一的办法,便是“自建”——2017年,小罐茶专门在黄山建设了茶业领域全球首个工业4.0智慧工厂——黄山中央工厂;2018年12月,小罐茶又在北京和西门子达成战略合作,共同探索茶叶定制化、生产智能化等解决方案和路径。此外,小罐茶还专门成立了“茶叶工业装备中心”和“茶叶研发中心”,全面深化“全产业链+大研发”的策略。

截止目前,小罐茶已经拥有了一个100多人的专业青年科技团队。“在所有茶企中,拥有茶专业毕业本科、研究生和博士最多的企业,应该就是小罐茶”,杜国楹接受媒体采访时说。

3. 品牌层:价值品牌带动品牌价值

相关报告显示,品牌化是近几年茶叶消费市场的主要发展趋势和升级方向,自2013年我国茶叶消费市场品牌茶销售额超过非品牌茶以来,品牌茶的市场份额始终保持稳步增长。截止2018年,茶市场已经形成马太效应,品牌茶叶市场销售额达到2400亿元,接近茶叶市场销售额的90%;而非品牌茶叶的市场份额压缩至不到270亿元,进一步被挤压。

在大众眼中,小罐茶是一家会做广告的企业。而在杜国楹看来,“从广告到转化”就是“0到1”的过程,如果只有广告,没有好产品,那就还是0。

在笔者的角度看来,随着新零售时代的到来,传统行业希望打造品牌,已经不仅仅是单一的线上或者线下的营销方式来吸引用户。信息渠道生态的多元化,本身也就意味着更高成本的注意力经济。信息是过剩的,注意力是稀缺的——小罐茶只是比别人更知道自己要的是什么罢了。

而在许多对外宣传上,我们了解到小罐茶是一家主打高端市场的品牌,但是如今对于下沉市场的整合,其实并不相违背——因为,品牌价值,是由价值品牌驱动的——高端茶是价值品牌的支撑点,是消费者对企业信任的基础,是品牌的深度;而品牌价值,则是拥抱更大的市场,是品牌的广度。

在走向更大消费群的路上,我们来看看小罐茶是怎么做的——

第一,解决茶叶认知。解决要义:简化认知标准。

梅江说,“小罐茶不一定是最好的选择,但一定是最正确的选择。”从一开始,小罐茶便清楚地认识到,因为茶行业的信息不对称,普通人接触好茶往往需要依靠“专业人士”,大家对于“好茶叶”的认知度是极低的。小罐茶采用统一规格、统一原料、统一价格,成功让用户站在了统一标准来品茶。

第二,解决品类认知。解决要义:模糊产地概念。

在传统茶行业中,大家常常听说,西湖产龙井、安溪产铁观音、武夷大红袍、云南普洱、福鼎白茶,大众对于茶的认知,一直在产地和品类中打转。但小罐茶却巧妙地绕开了品类之争,引导用户关注精品茶与普通茶的区别。

第三,解决品牌认知。解决要义:大师茶,国家级。

小罐茶最广为人知的口号,便是“小罐茶·大师作”。在官网展示的八位大师,分别是六大茶类的地方传统茶叶制作技艺传承人。小罐茶与大师做了真实的强绑定,比如滇红茶大师,也是国家级非遗传人张成仁入职小罐茶,并成为了凤庆小罐茶总经理,除了继续监制滇红茶之外,还结合自己的经验去参与进研发。

既有品质加持,也有大师加持,2016年12月,小罐茶成为“外交官之夜”指定礼茶,邀请武夷岩茶“大红袍”制作技艺非遗传承人王顺明大师,向全世界150多个国家的外交官展示中国现代茶文化,国茶的品牌地位也在逐渐显现——而“烟酒茶”消费品中,烟有中华,酒有茅台,茶的头号玩家,正在虚位以待。

乘着消费升级、新国货以及新茶饮的东风,传统市场也已经受到了越来越多资本和消费者的关注。八年时间,小罐茶已经磨亮了上、中、下游三把利剑——彩罐系列的业绩亮点,便是最好的证明。我们也希望,茶文化能够因此揭开传统的枷锁,真正地走出国门。

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