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被人诟病的小罐茶,却解决了送茶的大难题,一年卖20亿全靠它

(首先声明一点,这不是小罐茶的软文,我可没恰小罐茶的饭!)

我家一个邻居大爷,70多岁了,过去是做企业的,但为人低调,很懂茶,我的小茶室就是他帮忙设计的。

前段时间他在茶室里和我喝茶聊天,聊着聊着,他就跟我说:“我做企业送礼的时候,从来不送茶叶,就送烟酒。”

他这一说,我就纳闷了,按说烟酒茶是生意人人情往来的三大件,为什么他不送?于是连忙问他原因。

他回答道:“别人送我什么东西,我都得去商店里看看,了解一下价格,这样才知道这份人情值多少钱,也好回送人家。比如说人家送我一瓶茅台,我就知道这礼值2000块,但茶叶这个东西没价,你送我一斤崂山茶,我上哪知道这斤茶的价?谁知道你买的值不值,被没被人骗,那我送别人也是一样,人家也不知道我这茶叶值多少钱,这就没意思了。”

总有人说7万家中国茶企干不过一个立顿,其实更应该研究的是,7万家茶企为什么干不过一个茅台

他这一说,我就明白了,他表达的这个问题其本质,就是传统茶叶标准体系混乱,尤其是价格混乱的问题。

茶叶这个东西没价:一个老大难问题

这是一个老生常谈的问题了,你去茶叶店里,同样一份春茶,如果你懂茶,老板报给你一个价,如果你不太懂,又直接来一句:“把你家最好的茶叶拿来我看看,多少钱”,那老板肯定给你报另外一个价,而且绝不会便宜,因为既然你这么问了,老板怕报低了你看不上,就只能往高了报,这就叫见人下菜碟。这茶叶市场,就是这么搞乱的,多少年来,一直困扰着无数茶客。

2014年底成立的小罐茶,虽然这几年被很多人诟病,但它就解决了茶叶的价值感知问题。

虽然都是茶叶,但不同产品的定位截然不同,有高端的,低端的,有自己喝的,有送人的,小罐茶的定位很直接,就是高端礼品茶,拿来送人的。

送小小的茶叶,表大大的心意

送礼是门学问,给人家送礼都有目的,要不是就是有求于人家,要不就是建立或者维系与他人的关系,你收了人家的礼,你也得知道这份礼有多重,好决定给不给人办事,出多大的力,或者下次礼尚往来的时候,给人以对应价值的礼品。

一到节日,送什么礼,对很多人来说是件难事

如果以茶叶作为礼品,送礼和收礼人之间,会存在4种情况。

1、你懂茶,对方也懂:这种情况最完美,你买的好茶,收礼的人准确地感知到了这个茶叶的价格,投其所好,大家皆大欢喜。

2、你懂茶,但对方不懂:这种情况最难受,因为即使你买了好茶,人家也判断不出这份礼的价格,也不好随便转送给其他重要的人,只能凭借包装好坏来大体判断(这几年这招也失灵了),最后可能自己稀里糊涂的喝了,或者随意送给什么不重要的人,浪费了你的一片苦心和银子不说,弄好不人家还得在心里抱怨你一句:送什么茶叶嘛?送瓶酒不就完了!

3、你不懂,但对方懂:这种情况对送礼人风险最大,你要买着好茶还行,要是被人忽悠了,高价买了普通茶,收礼的人要么觉得你是不尊重他,怀疑你的人品,要么笑话你,觉得你真好骗,质疑你的能力。

4、你不懂,对方也不懂:这种情况最糊涂,这茶也就成了一笔糊涂账,这礼送得是担惊受怕,收得是一头雾水,所以双方都不懂的情况下,一般不会送茶,还是送别的靠谱。

所以一般来说,送茶叶,最好送给懂茶的人。

懂茶的门槛,太高啦

中国的茶叶,当真是百花齐放:绿、黄、白、乌龙、红、黑6大种类再加上个花茶,光名优绿茶就有数百种之多,每种茶还要讲究季节,比如春茶(春茶还分早春、晚春,明前、雨前什么的)、夏茶、秋茶,还要讲究产地(这个村那个山的,这个岩那个坑的)、讲究工艺、香气滋味……

寻常人,想要完全搞明白其中一种,已经不易,不仅要花时间去寻找其中的精品,还得花大价钱去买来品茶,在没喝明白之前,这钱基本上是学费,如果不是真爱茶之人,谁有那个精力财力?

要是有人说,中国十大名茶(还有好几个版本)我基本都搞明白了,先别说别的,我就得诚心夸人家一句,真土豪!这就是凡勃伦所说的“有闲阶级”!

所以别老说中国的年轻人怎么不喝茶,哪有那么些钱和闲,为生活奋斗已经不易,喝一包立顿就挺好。

说了这些,总结一下就是:中国真正懂茶的人,是很少的,大多数人不懂,剩下的是似懂非懂。

茶叶,尤其是高端名茶,天生就是礼品,本来非常适合作为礼品用来馈赠亲友:要味道有味道,要内涵有内涵,君子之礼,文雅之选,老婆不嫌,父母欢心,还倍有面子,就是因为品茶门槛太高,导致这价格感知不明的问题,让人头痛不已,也让无数人敬而远之。

小罐茶,打破了这个僵局。

以往茶叶的价格感知

不懂茶的人,如何判断茶叶的价格?

三点:时间、外形和产地

什么茶贵:采摘越早越贵、芽头越小越贵,产地越有名越贵

送礼人说这是明前茶,那不用说了,一定是好茶!

我们崂山茶是北方茶,茶叶出的晚,本没有明前茶的概念(虽然有些年份会出现大田明前茶,比如今年),但为了赶早,有的茶农会扣上大棚,这样3月份也能采茶了,就为了赶个早,卖的还不错,价也高,就是这个道理。

崂山有些地方大棚茶比较多

另外就是外形,大多数人都会认为,单芽茶要比一芽一叶的贵,一芽一叶的比一芽两叶的贵,而且小芽头泡在水里也好看。

好看吗?好看就好茶啊!

再就是产地,比较成熟的茶叶品类,都有这么几个核心产地,就这个巴掌大的地产的茶叶好,卖的贵,就好比桐木关之于正山小种,猴坑之于太平猴魁,其他地方产的就那样了,只能说凑合。

武夷山桐木关

先别说这么判断对不对,这是普遍存在的、非常朴素的价值感知标准,你无法改变它。

但仅凭这3点,是不够的,因为有一个致命漏洞,就是产地是可以冒充的。

龙井茶,只有西湖龙井才能卖上天价,但是能产龙井的地方不少,而且也能做成一芽一叶,也是明前茶,但是价格能差几倍。

崂山早春的扁茶,有的地方能产外型相似的,价格只有1/4,你要是不懂,怎么判断?

没咒念了吧?小罐茶有招——另起炉灶。

小罐茶的第一招:塑造大师

小罐茶是如何解决茶叶价格感知的问题呢?换句话说,小罐茶如何让别人相信,这个茶就是好就是贵,就值这个钱呢?

主要靠的是营销手段(这里并非贬义)。

小罐茶一整套的营销策略,是殿堂级别的,我佩服得五体投地!

小罐茶的第一招,大师茶:绝大多数人是从央视上看到了小罐茶的长篇广告,才开始了解小罐茶的,广告突出的就是大师的概念,一口气推出8位大师,分别代表八种名茶。

宣传大师,这是茶叶界普遍的用法,不算稀奇,就比如西湖龙井的卢正浩,金骏眉的江元勋(或者是梁骏德),还有一大堆的国家非物质文化遗产传承人。但为什么小罐茶的八位大师策略如此成功?

我先问大家一个问题,如果你不懂茶,这些大师你都知道吗?

我估计你一个也不认识。但是他们活生生在电视上出现了,你看着他们的样子,听他们说话,一个个沉稳内敛,气质文雅,一举一动,一言一行都彰显着大师风范,巨匠风采,你渐渐被他们折服了,最终认可了他们大师的地位。为什么别的茶叶品牌宣传你不信,小罐茶一宣传,你就信了?

这是宣传媒介的选择问题。

每种媒介的影响力是不一样的,如果是不需要深度思考的信息,那么对人思维的影响力排行是:文字<文字+图片<视频。

单纯的文字在广告宣传层面的影响力不如图片+文字,而视频的影响力更强于前两者,因为视频更生动。

如果大家不理解,可以思考一下这十几年来报纸、杂志、电视和网络视频的兴衰。

报纸过去只是文字,之后加上了图片,成为文字+图片的媒体,但如今已经彻底衰落,杂志也是如此,现在依然有影响力的媒体,是视频,如抖音、快手、B站为代表的短视频,现在如日中天,还有以优酷、爱奇艺为首的长视频,如今也很滋润,电视虽然也大不如前(因为缺少个性化选择),但因为是视频形式,还有大批观众。

如今已经是视频媒体的时代了,而且一旦感受过,便再也回不去了,看文字的会越来越少

这就是视频的魔力,它是如此的直观、生动,声音、文字、与影像三位一体,直接作用于人的大脑,影响人的思维。就比如一部反应社会现实的电影,往往能引起全民思考,从而影响政策走向(参考《我不是药神》),所以电影一直是国家意志宣传工具中最有力的媒介之一,是重要的宣传阵地。

美国的电影,是其意识形态最有力的宣传武器

以视频广告的形式推出了这八位大师,其效果可比在淘宝详情页上贴张照片写几句话强多了,而且是频繁地,持续性地宣传,观众们天天见,慢慢熟悉了这些大师。心理学上讲,一个人,你越熟悉他的样子,你会越信任他,久而久之,他们就真的成为了观众们心中的大师。

人们对于自己不了解的事情,往往不轻易下判断,但会选择先相信,小罐茶又借助了央视的权威影响力,更是让人深信不疑。

在过去电视最辉煌的那个年代,大裤衩里的广告费用是最高的,效果当然没得说,诞生了多少标王

所以,与其说小罐茶以这8位大师做背书,宣传自己的高端定位,不如说小罐茶创造了8个大师的形象,然后放在了观众们的心中,在此之前,观众们脑子里根本没有大师的概念。

广告拍的很有质感,有深度,每一句文案都是精心打磨过的,就比如那句著名的“好听吗?好听就好茶”,如有魔力一般,迅速在各个渠道传播,成了互联网语境下的一个梗,谁都拿来用(就包括我刚才也用了)。

所以一句话:小罐茶的第一招,是借助权威视频媒体,为观众造了8个神。

普通人看了,这8位大神做的茶,能不是好茶吗?

小罐茶的第二招:包装思维

茶叶的包装,一直是一门学问,而且往往能左右茶叶的发展方向。

我之前写过一篇关于立顿的文章(立顿打败中国7万茶企?如今的它举步维艰,中国茶却蒸蒸日上)立顿崛起的秘诀,就在于包装,先是发明了预包装茶叶,然后发明袋泡茶,从而走出了自己的一条路。

在很多中国人眼里,立顿不算茶,是一种普通饮料

小罐茶走的是另外一条路,立顿解决的是喝茶便利性的问题,小罐茶的包装,要解决的是高端形象的问题。

小罐茶是用铝罐,据说是日本人神原秀夫花了2年时间设计出来的,效果确实不同凡响:

1、颜值高:一看就有品味,显得高端大气,拿出来喝多有面子,多显身份。

2、功能性强:铝罐能隔绝空气和阳光,罐内充了氮气,利于保鲜。另外铝罐结实,可以保护茶叶不被压碎损坏。

3、使用方便:一罐里有4克茶叶,不用预先称重,直接冲泡就行,另外就是方便携带,从这点上看,小罐茶是立顿的高配版,但解决了立顿袋泡茶低端廉价的致命问题。

4、显珍贵:物以稀为贵,一盒就这么几罐,这茶得多金贵。

这个点子是真牛啊,一箭射下来几个雕,大家自己数吧,如果当年立顿进入中国市场的时候,用了这个招,而不是依然选择生产袋泡碎茶的话,恐怕中国的茶企们就很危险了。

用这么个精致的包装放茶叶,一般人看见,那绝对是好茶呀。

小罐茶的第三招:营销渠道

快过中秋节了,我昨天去我们崂山区一个大商场里买中秋礼品,因为周边房价高(5万以上一平)这个商场卖的东西比其他的东西要贵一些,就在超市门口最显眼的位置,果不其然,发现了小罐茶的柜台,我凑上去问了问价,在店员热情的目光下,咂咂舌头,悻悻地走开了,于是才想起写一篇小罐茶的文章。

小罐茶的线下购买渠道,大多数都选择当地最高端的商场,机场,购物中心里,而且是显著的位置, 新加坡顶级品牌茶叶品牌TWG TEA也是这个思路,08年成立的,但专挑贵的地方卖。

加坡顶级品牌茶叶品牌TWG TEA,这营销做的也是一绝,不过他们家是正儿八经卖茶叶的,各种茶都有

这是真本事,一个城市一个省倒不是太难,全国的线下渠道全部铺开,而且都是高端地段,那经销商团队的建设是个大问题。小罐茶的创始人,之前做过E人E本,8848钛金手机,都是高端电子产品,估计小罐茶也是借助了之前的经销体系,建立了稳定的销售渠道。

8848亮瞎钛金狗眼手机,当年定位定得也很准

这一点,很多大茶企都做不到,产品买起来不容易,只有本地或者线上可以购买,要是花大价钱,真金白银地砸销售渠道,恐怕没那个实力。所以之前都羡慕人家立顿,说产品渠道做的好,其实小罐茶做的也不赖。

在这些地方卖茶,就是你不买,一两次碰见了,也知道这茶绝对高端,这价肯定不低,小罐茶的目的也就达到了。

奢侈品,像LV、爱马仕什么的,买的人很少,为什么过去还要在闹市里铺天盖地打广告,让每个人都看见,这不是浪费钱吗?

如果普通人不知道这些奢侈品多值钱,有多贵,怎么体现产品的价值 ?那有钱人买来干什么呢?

其实小罐茶的营销出彩的地方很多,比如整套的企业形象VI设计、产品设计、广告投放策略与力度等等,都是大手笔,这里咚咚就不说了。

但是小罐茶这套营销组合拳打下来,最终的效果就是:过去中国“有名茶无名牌”,“有品类无品牌”,现在是只看牌子不看茶了,淡化了采摘时间,产地,外形大小等传统的价值判断,统统无所谓了,转而把价值附加在品牌之上。

小罐茶到底值不值这个价?社交货币的价值逻辑

小罐茶多少钱呢,一罐4克,20罐一盒一共是80g,定价1000,也就是说一斤茶6250元(还有另外一个档,合一斤3125元。)。

说实话,真不便宜啊,除去牛栏坑肉桂等少数天价茶,这个价在大多数茶叶品种里,都能买到最好的茶了。

牛栏坑肉桂有5克800块的,8万一斤,大家要不要尝试一下?

再说说味道。小罐茶的大红袍我喝过,我个人的感觉是中规中矩,不错,但远没达到我的期望值。

但小罐茶值不值这个钱,这个不好说,关键是送礼人和收礼人懂不懂茶。

大家还记得我上文提到的四个茶叶送礼模型吗?

第一种情况,双方都懂茶,那送小罐茶就不合适,因为小罐茶的营销费用的占比是相当高的,品牌溢价也高,还有渠道分成,花同样的钱,懂茶的人大概率能买到更好的茶叶,不需要用小罐茶来确定茶叶的价值。

如果把这20罐茶叶做成同一品种、同一时间却分10个不同产地(每个产地2罐)的茶叶来送人,懂茶的一定喜欢

剩下的三种情况,要么你不懂,要么我不懂,要么咱俩都不懂,那送小罐茶就很合适,不懂茶,难道还不懂价吗?小罐茶明码标价,也没有折扣,我反正就知道这个礼值多少钱就行了,送地安心,收地明白,要是收礼的懂茶,也懂得了你的苦心,自己不喝也可以安心再送给别人,小罐茶也成了礼品中的硬通货。

在这三种情况下,你不能单纯把小罐茶当作茶叶来对待,而是价值1000块钱的礼品,是社交货币,你感觉值这个价就好。

茶叶作为社交货币,能送来送去,跟购物卡性质差不多

之前我说了,不懂茶的人是大多数,那么一旦解决了茶叶价格感知的问题,这顾客就乌泱乌泱地来了。

据媒体报道,小罐茶2017年卖了7个亿,2018年就卖了20个亿,中国七万家茶企,一年营收过亿的有几家?10个指头数的过来。

消费者狂热,同行们眼热。

那些说小罐茶不值这个价的,基本都是茶叶从业人员,而真正购买的顾客,相当一部分是不在乎里面的茶叶值不值这个钱,在乎的是这个礼品值不值这个钱,很显然,他们觉得值,所以才去购买的。

打造中国茶界的名牌,还在路上

如今的小罐茶是褒贬不一,尤其是出了“大师累不累”这场舆论风波之后,风头大不如前,过度营销如同魔咒一样扣在小罐茶身上,2019年的营收状况也没公布,今年这疫情闹得,恐怕更不乐观。

中国茶需要名牌,而名牌的打造,一个是产品过硬,一个是营销得法。

小罐茶在营销上甩了其他茶企至少两个街道,平心而论,我个人并不是很反感,反而希望有更多的茶企业站出来,创造出自己的一套营销体系,不断尝试,不断修正。

但我个人认为,小罐茶的出现,并没有解决国人如何识好茶,买对茶的大难题,它解决的是茶叶价值判断,尤其是作品高端礼品的价格判断问题(当然这点也很重要),即使你买了,喝了,也很可能无法确定,这个茶叶品类中优秀产品的对应标准是什么,还得自己一点一点买茶品茶,研究试错。这才是中国所有茶企应该去解决的问题,通过各种方式,降低懂茶的门槛,减少消费者的认知、选择成本,能轻松地选到自己喜欢的,适合自己的茶叶,让更多的人真正爱上喝茶,从而打造真正的中国茶叶名牌。

这种企业,应该快出现了。

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